จากบทความเป็นฝ่าย: กรณีศึกษาการเปลี่ยนแปลงบทบาท Influencer ในยุคสื่อใหม่
บริบท: สื่อเดิมกำลังหายไป
ประมาณห้าปีที่แล้ว นักหนังสือพิมพ์และนิตยสารไทยยังคงเป็นแหล่งข้อมูลหลักที่คนไทยให้ความไว้วางใจ บทความวิจารณ์ของนักเขียนชื่อดัง ข้อมูลข่าวสารจากนักข่าวประจำที่ลงลึก เรื่องเหล่านี้กำหนดบทสนทนาของสาธารณชน แต่ในระยะเวลาไม่นานนักเท่านั้น ทุกสิ่งก็เปลี่ยนไป
ตัวเลขเผยให้เห็นว่าการอ่านสื่อพิมพ์ในประเทศไทยลดลงกว่า 40% ในระหว่าง 2018-2023 ขณะเดียวกัน TikTok และ Instagram ได้รับดาวน์โหลด 90 ล้านครั้งในแต่ละปี ผู้คนหันมาทำตามเนื้อหาจากบุคคลสามัญที่เรียกว่า "Influencer" มากขึ้น นั่นเป็นบุคคลที่ไม่ได้มีประสบการณ์สื่ออย่างเป็นทางการ แต่กลับมีอิทธิพลต่อความคิดของผู้คนมากกว่านักข่าวมืออาชีพ
คำถามที่เกิดขึ้นคือ: เกิดอะไรขึ้นจริง? และที่สำคัญกว่า เราควรจะเข้าใจเรื่องนี้อย่างไร?
ปัญหา: ความสูญเสียและความสับสนของช่องทาง
1. การตายของวงจรข่าวเดิม
หากคุณเป็นอาจารย์ใหญ่ของสื่อไทย คุณจะเห็นว่าวงจรเดิมนั้นแตกหัก สำนักพิมพ์หลัก เช่น โครงสร้างการส่งหนังสือพิมพ์ไปยังสถานีบริการและคนอ่านทั้งหมด นั่นเป็นการดำเนินการที่ใช้เงินจำนวนมากในแต่ละวัน บริษัทสื่อเหล่านี้พบว่าต้นทุนการพิมพ์และการกระจายสินค้ามากกว่าราคาที่ขายหนังสือพิมพ์ได้
ดังนั้น วิธีเดียวที่จะอยู่รอดก็คือโฆษณา แต่นั่นก็ปัญหา เพราะโฆษณาในสื่อดั้งเดิมนั้นแพงกว่า และผลลัพธ์ไม่แน่นอน ในขณะเดียวกัน บริษัทโฆษณาพบว่าการจ่ายเงินให้กับเมนเกอร์ที่มี 500,000 ผู้ติดตาม บ่อยครั้งมีผลตอบแทนที่ดีกว่าการจ่ายเงินให้สำนักพิมพ์ใหญ่
2. บทบาท Influencer ไม่ได้มีจากไหน เขาเกิดขึ้นมาเอง
Influencer ไม่ได้เป็นอาชีพที่มหาวิทยาลัยสอน ไม่ได้มีคณะ "อิทธิพลศาสตร์" ที่ยาวนาน เขาคือคนที่คลิกแล้วแชร์วิดีโอ กิน ดูดี ทำให้คนอื่นอยากเป็นแบบเขา บ้างคนเสือกมีวิธี บ้างคนไม่มี
ปัญหาคือไม่มีมาตรฐาน ไม่มีจริยธรรมที่ตกลงกัน ไม่มีความรับผิดชอบ หากนักข่าวเผยข่าวเท็จ สามารถถูกตัดสินได้ หากโฆษณาในสื่อเป็นเท็จ ต้องมีอักษรบอกว่า "โฆษณา" แต่ Influencer? เขาเพียงแต่ใส่หมายแฮชแท็ก #ad และเพ้อเพียนสินค้าที่ไม่ดีได้อย่างเต็มอิสระ
3. ความสับสนของผู้บริโภค
ผู้บริโภคในไทย โดยเฉพาะกลุ่มวัย 18-35 ปี ไม่รู้อีกต่อไปว่าจะเชื่อใครดี ข้อมูลจากหนังสือพิมพ์ Influencer หรือเพื่อนเหรื่อในไลน์กรุป? มีความศรัทธาต่อสื่อลดลง แต่ยังไม่ได้เชื่อ Influencer อย่างสมบูรณ์ก็ได้ เพราะเห็นว่าเขาขายของ
วิธีแก้: การปรับตัวของผู้เล่นที่เข้าใจ
กรณีศึกษา: สื่อไทยที่เรียนรู้
บทเรียนจากสื่อไทยชั้นนำที่ยังคงมีอิทธิพล พวกเขาไม่ได้พยายามสู้กับ Influencer โดยตรง แต่เลือกร่วมมือกับพวกเขาแทน พร้อมกับการดำเนินการสำคัญอื่นๆ
- ก้าวไปสู่ดิจิทัล พร้อมกรรมวิธี สื่อไทยที่โตขึ้นมาได้ตระหนักว่า ข้อมูลข่าวสารนั้นไม่จำเป็นต้องอยู่ในกระดาษ เขาสร้างโปรแกรมสดบนยูทูบ โพสต์เรื่องราว "บิหินด์เดอะสีน" บนเฟสบุ๊ก เสนอข้อมูลแบบความยาวต่างๆ (ยาว ปานกลาง สั้น) เพื่อให้ผู้คนเลือกตามความต้องการของตัวเอง ไม่ได้บังคับให้อ่านบทความยาว 3,000 คำ
- ยึด "ความเชื่อถือ" ไว้เป็นจิตรกร สื่อชั้นนำ เช่น บางกอก โพสต์ (ตัวอย่าง) ไม่เพียงปล่อยข้อมูล เขาเสนอความเห็นที่มีข้อมูลสำหรับค่ำแร่นั้น เวลาเขาพูดถึงเศรษฐกิจ เขานำเสนอตัวเลข อ้างอิง ส่วน Influencer ก็เพียงแค่พูด ดังนั้นหลังจากคลิกหลายไม้คน ยังเลือกสื่อเพราะเชื่อว่าบริหจิตรมีความระเบียบ
- สร้างชุมชน ไม่ใช่เพียงแค่ปล่อยข้อมูล แทนที่จะเป็นทางเดียว (สื่อพูด ผู้คนฟัง) สื่อบางแห่งทำให้มันเป็นสองทาง เปิดให้ผู้อ่านถามคำถาม ร่วมแสดงความเห็น เจอเจอกับผู้สร้างเนื้อหา เพราะเรื่องนี้ดึงดูด
กรณีศึกษา: Influencer ที่เติบโตขึ้น
ในอีกด้านหนึ่ง ยังมี Influencer ที่คิดเฉพาะแบบว่า "ได้เงิน ก็พอ" บ้าง แต่มี Influencer ที่ตระหนักว่า ความนิยมนั้นสั้น หากจะให้นาน ต้องมีสิ่งเหนือกว่า
ตัวอย่าง: Influencer ด้านสุขภาพคนหนึ่งในไทยเริ่มแชร์เพียงรูป ก่อนหน้าได้เดือดเดือนกับ Influencer คนอื่นเพราะความไม่แน่ชัด เขา (ตัวจริง) ตัดสินใจเปลี่ยนทิศทาง เขาเริ่ม:
- บอกเล่าเบื้องหลังของการสร้างเนื้อหา (ทำให้สื่ออื่นเหมือนสื่อเดิม)
- ยอมรับข้อผิดพลาด (คนเชื่อที่ไม่สมบูรณ์มากกว่าคนสมบูรณ์)
- พยายามแก้เมื่อได้รับความคิดเห็นที่ชาญฉลาด
- ไม่ทำโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองไม่ใช้
ผลที่ได้? ผู้ติดตามเพิ่ม และความนิยมเหนือกว่า Influencer คนอื่นที่ใช้วิธีการแบบเดิมๆ
ผลลัพธ์: ความเป็นจริงใหม่
ความเป็นจริงข้อที่ 1: ไม่ได้เป็นการชนกัน แต่การคั่นขั้น
ไม่ใช่ว่า Influencer ชนะ หรือสื่อดั้งเดิมชนะ แต่เป็นการแบ่งแยก ผู้คนต่างต้องการข้อมูลประเภทต่างกัน ผู้ที่ต้องการข้อมูลลึกเกี่ยวกับการเมือง จะหาจากสื่อจริง ผู้ที่ต้องการวิธีการทำอาหารเมื่อกลับบ้าน อาจมองหา Influencer คนเดียว โอเค นั่นคือสภาพความเป็นจริง
ความเป็นจริงข้อที่ 2: "อิทธิพล" ต้องอาศัยความเชื่อถือ
ไม่ว่าเขาจะเป็น Influencer หรือนักข่าว ขณะที่ "อิทธิพล" ลดลง ความเชื่อถือกลับเพิ่มขึ้น ผู้คนต้องการความสุจริตและความโปร่งใสมากขึ้น ดังนั้น หากเป็น Influencer ที่ยอมรับข้อผิดพลาด ก็จะชนะ หากเป็นสื่อที่ปกปิด ก็จะแพ้
ความเป็นจริงข้อที่ 3: ความรับผิดชอบกำลังมา
รัฐบาลเริ่มเอาใจใส่ Influencer มากขึ้น การตรวจสอบการโฆษณาแบบซ่อนเร้นได้เข้มงวด หากผ่านไป อาจมีกฎหมายเกี่ยวกับการ "ลงทะเบียน" หรือการเปิดเผยข้อมูลความสัมพันธ์กับแบรนด์ หากสิ่งนี้เกิดขึ้น Influencer บ้างคนจะไม่สามารถอยู่รอดได้ บ้างคนจะปรับตัว และเป็นตัวสม
ความเป็นจริงข้อที่ 4: ตำแหน่งใหม่ "บุคคลที่มีอิทธิพลอย่างเป็นอาชีพ"
อาชีพ "Influencer" กำลังเปลี่ยนไปสู่สิ่งที่สมควรเรียกว่า "ผู้สร้างเนื้อหาแบบวิชาชีพ" พวกเขาไม่เพียงแต่ปล่อยรูป ดลไลฟ์ หรือพูดในวิดีโอ พวกเขาศึกษากฎหมาย จริยธรรม การวิเคราะห์บริษัท และการจัดการธุรกิจของตัวเอง เหมือนกับผู้จัดการสิ่งพิมพ์นั่นเอง
สรุป: โลกสื่อเกิดใหม่
การเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นอยู่นี้ไม่ได้เกี่ยวกับ Influencer ชนะสื่อ หรือสื่อชนะ Influencer เพียงเท่านั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนรับข้อมูล และวิธีที่ผู้คนวิชัยชาติต่อสิ่งที่พวกเขาบอก
สื่อดั้งเดิมต้องเรียนรู้ว่า ความแข็งแกร่งของพวกเขา (กระบวนการตรวจสอบข้อมูล ความเป็นระเบียบ การสอบถาม) นั้นต้องแสดงออกมาในโลกดิจิทัล ไม่ใช่แค่ยืนยัน "เราสำนักพิมพ์ คุณควรเชื่อเรา"
Influencer ต้องเรียนรู้ว่า การกล่าวอ้างสิ่งต่างๆ ต้องมีข้อมูลสนับสนุน และความเชื่อถือทำให้ได้เงินมากกว่าการหลอกลวง
และผู้บริโภค? พวกเขาต้องเป็นอ่านหนังสือวิจารณ์ มากมาย ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะมาจากที่ไหน ฟังหลายมุมมอง แล้วตัดสินใจด้วยตัวเอง สิ่งนั้นไม่ใช่ยากเหมือนก่อนหน้า ไม่ใช่แค่อ่านหนังสือพิมพ์เดียว แต่เป็นการคิด การตรวจสอบ และการสงสัย
บทสรุปง่ายๆ: ยุคที่คนคิดมากที่สุดจะชนะ ไม่ว่าคุณจะเป็นสื่อหรือ Influencer ก็ตาม
แสดงความคิดเห็น