บทเรียนจากความล้มเหลวของสตาร์ทอัปไทยที่มีเงินทุนดีแต่ตกตาม: กรณีศึกษาจริงในวงการอีคอมเมิร์ส
บริบท: ความมั่นใจที่สร้างขึ้นจากเงินทุน
ประมาณปี 2019-2020 วงการสตาร์ทอัปไทยกำลังอยู่ในช่วงที่เรียกว่า "ฟีเวอร์" ของอีคอมเมิร์ส เทพลังค์ (Marketplace) ใหม่ขึ้นมาเกือบทุกเดือน ทั้งเพลตฟอร์มที่เน้นสินค้าออร์แกนิก สินค้าจากเกษตรกร สินค้าแฟชั่น หรือแม้แต่สินค้าใช้แล้ว ผู้สร้างและนักลงทุนดูเหมือนจะเชื่อว่าตลาดออนไลน์ในประเทศไทยยังมีที่ว่างสำหรับตัวเลื่อนใหม่ได้จำนวนมาก
หนึ่งในสตาร์ทอัปที่ได้รับความสนใจอย่างมากคือ "เชื่อมสตีล" (เปลี่ยนชื่อเพื่อความเป็นกลาง) ซึ่งเป็นเพลตฟอร์มอีคอมเมิร์สที่ตั้งใจจะเชื่อมโยงผู้ขายย่อมขนาดเล็กและผู้บริโภคโดยตรง ไม่มีตัวกลางมากมาย กลุ่มสถาปนิก—สองคนหลังมาจากบริษัทเทคโนโลยีชั้นแนว—ดึงดูดการลงทุนชุดแรกจำนวน 400 ล้านบาทจากกองทุนอุทยานวิทยาศาสตร์และเอกชนต่างประเทศ เสียงร้องเรียกของตลาดดูเหมือนชัดเจน การเตรียมการก็ดูเหมาะสม แล้วเงินทุนก็มีอยู่เต็มไปหมด
ปัญหาอยู่ที่ว่า เงินจำนวนมากกว่า 2 พันล้านบาทจากการระดมทุนหลายรอบนั้น หายไปเกือบหมดภายในระยะเวลาเพียง 24 เดือน บริษัทจึงประกาศปิดตัว
ปัญหา: จุดเสียหายที่เบิกบานมากขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อขุดลึกลงไปดู การล้มเหลวของเชื่อมสตีลไม่ได้เกิดจากปัญหาเดียว แต่เป็นเชื่อ "ปัญหาที่เล็ก ๆ" หลายข้อที่บุกเบิกมาจากการบริหารจัดการไม่ดี ทำให้ชั้นวางของบริษัทเสียวง หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง เงินทุนที่มากมายนั้นหลั่งไหลผ่านรูแทรกซึมมากมายเสียก่อนที่จะเอื้อประโยชน์ต่อใครสักคน
1. การวางแผนรายรับไม่สมจริง
ทีมผู้บริหารตั้งเป้าหมายขยายตัวอย่างรวดเร็ว (Growth-at-all-costs) โดยหวังว่า "หากเราเติบโตเร็วพอ ธุรกิจก็จะ Profitable ได้เอง" นี่เป็นการพึ่งพากลยุทธ์ที่ใช้ได้กับบางธุรกิจออนไลน์ แต่กับมาร์เก็ตเพลสขายสินค้าธรรมชาติจำเป็นต้องมีระบบตรวจสอบคุณภาพและการชำระเงิน ซึ่งข้อเดียวนี้ต้องการสั่งสมประสบการณ์และความเป็นไปได้ทางพฤษศาสตร์
พวกเขาคาดว่าจะเพิ่มผู้ขายจาก 500 เป็น 50,000 ภายในปีแรก และเชื่อว่าหารายได้ผ่านค่าธรรมเนียมการเก็บคณะมณฑล ร้อยละ 5-10 ก็พอ ลืมคิดว่า ผู้ขายตัวจริงสามารถเลือกไปเพลตฟอร์มแข่งขันที่ดีกว่าและปลอดภัยกว่าได้ง่ายเพียงใด
2. ค่าใช้จ่ายการตลาดและสินค้าส่วนเกิน
เงินส่วนใหญ่จึงถูกใช้ไปในการโฆษณาผ่านเหต่อ และการให้ส่วนลดแกร่ง เพื่อให้ผู้คนติดใจ บางครั้งพวกเขาให้ส่วนลดถึง 70% ในการโปรโมต ซึ่งหมายความว่า ธุรกิจนี้กำลังเสียเงินในทุกครั้งที่ขายสินค้า บ่อยครั้ง ผู้ขายจึงย้ายไปเพลตฟอร์มอื่น และลูกค้าก็ก้อมากที่จะช้อปที่อื่นเมื่อไม่มีส่วนลด
3. ความไม่แน่นอนของคณะภาคี
แม้ว่าจะมีผู้ขายหลายคน แต่ปัญหาพื้นฐานยังคงเป็นว่า ข้าวสารและเนื้อสัตว์ไก่ ที่จำหน่ายผ่านเพลตฟอร์ม มีระยะเวลาการจัดเก็บสั้น และมีความยากลำบากในการจัดส่ง บ่อยครั้ง ผลิตภัณฑ์บนเพลตฟอร์มจึงไม่เป็นไปตามมาตรฐาน ลูกค้าได้รับสินค้าที่เสื่อมสภาพ แล้วขอเงินคืนจำนวนมาก ซึ่งปัญหาเดียวนี้กินเวลาบริหารจัดการและจ่ายเงินคืนไปไม่ขาด
4. การแข่งขันที่หนักขึ้นจากผู้เล่นเดิม
ไม่เหมือนที่พวกเขาคิด ตลาดอีคอมเมิร์สไทยไม่ใช่พื้นที่ว่างเปล่า ลาซาด้า ช็อปปี้ และแม้แต่ฟেซบุ๊ก ก็มีคุณสมบัติการเชื่อมโยงผู้ขายและผู้ซื้ออยู่แล้ว และคุณประโยชน์ของสตาร์ทอัปใหม่ที่นำมาให้นั้นไม่ชัดเจนขนาดที่จะให้ผู้ขายกำลังใจปล่อยผู้ขายเก่า
วิธีแก้: สิ่งที่พวกเขาควรทำ (และไม่ได้ทำ)
เรื่องราวของเชื่อมสตีลน่าเศร้า แต่ก็สอนบทเรียนสำคัญ บ่อยครั้งความล้มเหลวไม่ใช่เรื่องปัญญา แต่เป็นเรื่องของการเลือกจำนวนน้อย
สิ่งที่ควรทำ 1: ปรับยกระดับหรือหยุดหนึ่ง
พวกเขาอาจจะลดเป้าหมายการเติบโตจาก 50,000 เป็น 5,000 ผู้ขายในปีแรก และเน้นที่การสร้าง "ความชอบใจ" ของผู้ขายและผู้ซื้อ มากกว่าตัวเลข ธุรกิจที่มั่นคงขนาดเล็กดีกว่าธุรกิจที่ปีเบิ้มแต่ที่จริงกำลังสลายตัว
สิ่งที่ควรทำ 2: ลดการให้ส่วนลด ต่อเติมมูลค่า
หากกระบวนการออกแบบสินค้าที่มี "ระดับ" บนเพลตฟอร์ม ซึ่ง "ตรวจสอบสินค้าแล้ว" และ "ผู้ขายมีคุณภาพ" ผู้ซื้อจึงจ่ายราคาปกติได้โดยไม่ต้องรอส่วนลด ค่าใช้จ่ายการตลาดจึงลดลง และการตำแหน่งทางการตลาดก็ชัดเจนขึ้น
สิ่งที่ควรทำ 3: สร้างระบบกลับมาตรวจสอบไลน์ของเศษฟืน
สตาร์ทอัปที่เกี่ยวกับการจัดส่งสินค้าสดใหม่ต้องการการตรวจสอบที่พิถีพิถัน ไม่เพียงแค่ลำดับผู้ขายเดียว พวกเขาควรได้ค่าซ้ำทำโลจิสติก "สดใหม่" ขึ้นมาใหม่ หรืออย่างไรก็ตาม ควรเลือกสินค้าที่สามารถจัดการได้ง่ายกว่า เช่น สินค้าแห้ง บางสิ่งบางอย่าง หรือสินค้าที่คงทนต่อเวลานานขึ้น
สิ่งที่ควรทำ 4: ค้นหาความแตกต่างที่เป็นจริง
ปัญหาที่จริงจังที่สุดคืออนุญาต "ตำแหน่ง" ของเพลตฟอร์มนี้ไม่ชัดเจน คนทั่วไปไม่สามารถบอกได้ว่า แทนที่จะใช้ลาซาด้า หรือช็อปปี้ ทำไมต้องมาที่เชื่อมสตีล ไม่ว่าตัวตัดสินใจนั้นจะเป็นอะไร ตั้งแต่ "ราคาดีกว่า" ไปจนถึง "สินค้าเป็นศูนย์เชิงอินทรีย์" ต้องวิจัยและส่ือสารให้ชัดเจน
ผลลัพธ์: บทเรียนที่ยังคงสิ้นสุด
เชื่อมสตีลปิดตัวไปแล้ว ผู้ลงทุนขาดทุนกว่า 90% ของการลงทุน ผู้ขายที่คาดหวังช่องทางจำหน่ายใหม่จึงต้องกลับไปเดิม และพนักงานประมาณ 200 คนต้องหาที่ทำงานใหม่
นี่ไม่ใช่ เรื่องของความไม่โชคดี นี่คือเรื่องของการตัดสินใจผิด และการบริหารจัดการที่อ่อนแอ บทเรียนสำคัญคือ เงินทุนไม่เคยเป็นปัญหา ปัญหาจริงคือการจัดการเงินทุนนั้น
ทีมผู้บริหารทำให้ฉันนึกถึง คนที่ตัดสินใจเพียงแค่เดียว และเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ยังไง? เพราะพวกเขาต้องเหตุเพียงแค่ ชะลอตัว ลองเข้าใจตลาด และค่อยๆ เติบโต ธุรกิจต่าง ๆ ที่ทำแบบนี้ มักจะยังคงอยู่จนถึงทุกวันนี้
ความสำเร็จของสตาร์ทอัป ไม่ใช่เรื่องของการเผลอวัน หรือการลงทุนให้มากที่สุด แต่เป็นเรื่องของความไม่ยอมแพ้ และการเรียนรู้จากความผิดพลาด ยิ่งไปกว่านั้น ยิ่งเงินทุนมาก ยิ่งแต่งโมหหากบริหารไม่ดี
กรณีศึกษานี้สอนให้เห็นว่า ในโลกของธุรกิจ "ความสามารถในการรับมือและปรับตัว" นั้นราคาแพงกว่า "เงินทุนเบื้องต้น" มากมายเท่าตัว
แสดงความคิดเห็น